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¿Qué es el Retargeting?

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¿Qué es el Retargeting?

ubiraci November 9th, 2017

El retargeting convierte a los curiosos que visitan su web en compradores. Por lo general, solo el 2% de los compradores se convierten en la primera visita a una tienda en línea. El retargeting se ocupa de atraer al 98% restante. El retargeting funciona trackeando a las personas que visitan el sitio y mostrándolos anuncios de retargeting cuando visitan otros sitios en línea.

Por ejemplo: Un usuario entra en un ecommerce dispuesto a hacer una compra, pero en el último momento se arrepiente y no lo hace. Cierra la sesión y sigue navegando por otras webs. De repente en los anuncios de la web donde está navegando aparece publicidad sobre el producto que iba a comprar. Pues bien, eso es el retargeting.

El objetivo del retargeting es recordar a los usuarios interesados en nuestros productos que estamos ahí y que tenemos una oferta interesante que ofrecerles. Fomentamos el recuerdo para conseguir la conversión final.

¿Cómo funciona el retargeting?

Técnicamente, solo es necesario colocar una etiqueta JavaScript en el pie de página del sitio web. Este código crea una lista con las personas que visitan el sitio mediante la colocación de “cookies” de retargeting anónimas en su navegador. Esta lista permite a AdRoll (o a otros proveedores de retargeting) mostrar anuncios de retargeting a sus clientes potenciales cuando estos visitan otros sitios web. Dado que AdRoll funciona con los intercambios de anuncios más extensos, podemos segmentar a los clientes dondequiera que vayan en línea.

Con él, conseguimos aumentar el CTR, incrementar la conversión, y recuperar a esos usuarios que han estado indecisos a la hora de realizar una conversión o una compra.

Esta técnica es más útil cuanto más tráfico tienes. Por eso, el retargeting es una técnica que debemos complementar con una estrategia de Marketing de Contenidos.

¿Para qué sirve el retargeting?

Se ha dicho muchas veces, pero lo más atractivo del retargeting es que permite intentar recuperar al 98% de los usuarios que se van sin realizar una conversión o compra. Utilizo intencionadamente la palabra “intentar” porque la dificultad del buen retargeting reside en su capacidad para arañar el mayor porcentaje posible de todos esos usuarios. Podría ser un 0.1% o tal vez un 4% (lo cual sería triplicar las ventas), por lo tanto más importante que hacer retargeting es hacerlo bien.

Aparte de esto, ¿qué más nos aporta el retargeting?

  • Un ROI (retorno de la inversión) publicitario de hasta el 300%
  • Branding muy específico sin gastar mucho dinero
  • Refuerzo en todo el embudo de marketing (conocimiento de marca, leads, ventas, fidelización…)

Aunque el retargeting siempre es visto como una técnica orientada a performance, es decir, a conseguir conversión directa, no podemos olvidar su contribución en todos los momentos:

  1. Brand awareness. Pensemos que la mayoría de los usuarios que van buscando algo abren muchas webs y sólo miran la información sin reparar en la marca que hay detrás. El retargeting nos da la oportunidad de ir impactando al usuario durante su ciclo de compra para que cuando vaya definitivamente a comprar nos tenga en cuenta.
  2. Consideración. Además de generar conversiones, el retargeting es un buen asistente para la consideración de compra de nuestro producto (ya no sólo de la marca). Esto es especialmente cierto en ciclos de compra largos.
  3. Conversión. El punto fuerte del retargeting. Muchas veces conseguimos un lead, o cerramos una venta gracias a una oferta expresamente ideada para este canal. Un caso típico es el rescate de carritos de compra abandonados en e-commerce.
  4. Fidelización. Podemos vender productos complementarios, fomentar el regreso de los clientes o incluso reforzar el efecto de nuestras newsletters con e-mail retargeting.
  5. Advocacy. Se puede usar el retargeting en redes sociales para mostrar contenido relevante y viral a nuestros usuarios en un medio donde es mucho más probable que compartan y difundan nuestros mensaje. Es bastante poco habitual hacerlo, pero perfectamente factible y cada vez más común entre las grandes marcas.

marketing funnel

¿Qué tipos de retargeting existen?

Existen muchas categorías distintas de retargeting y cada empresa hace “de su capa un sayo” y le llama de una manera. Ya que vamos a tener mucho tiempo para entrar en profundidad en todas las variantes existentes y las que están por venir, lo mejor es explicar las más presentes en 2014:

Site retargeting

Es el tipo de retargeting que (casi) todo el mundo conoce. Cuando visitamos un sitio web, éste pone una cookie en nuestro navegador y a partir de entonces empezaremos a ver anuncios de esa empresa por todos los confines de internet.

A menudo esta técnica es menospreciada por lo abusivos que resultan los anuncios cuando no paran de aparecer por todas partes. La razón de este acoso es que el anunciante no está usando el frequency capping que permite poner límite al número de impactos por usuario y día.

Su efectividad también depende mucho de la calidad de las listas. Lo bonito del site retargeting es que la segmentación de los usuarios por comportamiento es prácticamente infinita. No aprovechar esto redunda en mucho branding y poca conversión.

qué es el retargeting

Retargeting dinámico

Se trata de una variante del site retargeting usada básicamente en e-commerce. Cuando el volumen de productos es muy grande, podemos automatizar la creación de anuncios para impactar a cada cliente con el producto que le haya interesado. Por supuesto el nivel de personalización del anuncio es muy alto.

Es una técnica muy usada por grandes como Amazon, así como por webs de booking (hoteles, viajes…).

Social retargeting

Aunque aquí lo indico como algo distinto, en realidad el Social Retargeting depende directamente de las cookies introducidas por el Site Retargeting. La única diferencia es que en vez de mostrar anuncios en redes display convencionales, lo hará en Facebook (red FBX) o Twitter (Twitter Tailored Audiences).

Por lo general Facebook tiene una doble orientación performance – branding que da mucha flexibilidad a la hora de hacer anuncios. Además es un campo de pruebas barato y tiene muy buena prensa entre los directivos. No obstante debo decir que tampoco es la panacea y su efectividad varía muchísimo de un producto a otro (por ejemplo: FB no es un sitio para venta B2B, mientras que el ocio funciona estupendamente). Amplia información sobre Facebook Retargeting aquí.

Twitter tiene mucho más que ver con el branding, y puede ser también un impulso para el contenido viral si disponemos de el. En cualquier caso es terreno abonado para marcas e influencers, el resto mejor mantenerse un poco al margen porque seguramente no sacaremos nada en claro.

Email retargeting

Un estupendo sistema para mejorar los ratios de conversión de las newsletters, campañas de email marketing y ofertas. Existe un numero relativamente grande de gente que abre nuestro correo, se interesa por él pero no tiene tiempo de leerlo. Recordárselo más tarde puede ser una buena opción.

El sistema es exactamente igual que con el Site Retargeting. Se introduce una cookie en el navegador (siempre y cuando no esté en Outlook o una app) y se le muestra publicidad.

CRM retargeting

Se trata de un servicio mucho más avanzado y que sólo pueden ofertar algunas grandes plataformas de retargeting. Consiste en comparar listas de email de tu propiedad con enormes cookie pools disponibles por la plataforma. Muchos de esos usuarios de los que sólo conoces el email ya tienen una cookie de la plataforma en su navegador, por lo que pueden empezar a recibir publicidad sin que hayan visitado tu sitio web ultimamente.

Es extremadamente útil para el aprovechamiento de bases de datos, especialmente B2B, y recuperar antiguos clientes.

 Search retargeting

Consiste en enviar publicidad a usuarios en función de sus búsquedas (palabras clave) en los buscadores. Esto significa que incluso podemos estar robándole clientes a la competencia que atrajo la atención del usuario, el cual nunca entró en nuestro sitio al buscar en Google o Yahoo. Esto convierte al Search Retargeting en una herramienta top of the funnel, más orientada a consideración / captación que a la conversión en ventas.

En España y América Latina es casi un completo desconocido. Al igual que ocurre con el CRM retargeting, sólo puede ser ofertado por grandes empresas que tienen acuerdos con los buscadores y una enorme cantidad de usuarios con sus cookies.

La mayor parte de estos usuarios son de habla inglesa, por lo que todavía tendremos que esperar un poco en el mundo latino para ver sus espectaculares resultados. De momento funciona con limitaciones y es bastante inaccesible por precio (para la mayoría). No obstante es una de las técnicas con mayor desarrollo.

search retargeting

¿Cuánto cuesta el retargeting?

La pregunta del millón. El retargeting tiene la enorme ventaja de que su coste es totalmente escalable. Cuantos más usuarios tengamos, más dinero nos costará, pero mayor será también el volumen de conversiones.

Esto quiere decir que si nuestro retorno de la inversión (ROI) es superior al 100% sólo ganaremos dinero y el retargeting crecerá con nosotros. Además muchas empresas están encontrando rentabilidades del 300% con retargeting, por lo que invierten en él todo lo que pueden.

Desgraciadamente nuestro mercado tiene un límite que viene dado por los usuarios que nos visitan. Aunque queramos invertir 50.000 dólares al mes en retargeting, no podremos hacerlo si el numero de usuarios con cookies es de 2.000 por ejemplo. Incluso si estuviéramos todo el día poniéndoles anuncios apenas pasaríamos de los 200 dólares al mes.

Por eso cuando alcancemos nuestro máximo de inversión tendremos que centrarnos en optimizar la campaña para lograr aumentar la conversión. Aquí surge la razón por la que hay que ponerse en manos de profesionales. Si tienes 2.000 usuarios, ¿Prefieres que vuelvan 20 y te cueste 20 dólares, o prefieres que sean 100 aunque te cueste 150 dólares? Siempre que resulte rentable, optamos por la cantidad antes que por el precio.

Tarificación del retargeting

Como ocurre con la mayoría de los costes en marketing digital, los proveedores de servicios de retargeting nos pueden cobrar de 3 maneras:

  • CPM (coste por mil). Coste por mil impresiones de los anuncios. Esto sólo lo hacen las plataformas de retargeting tipo “auto-servicio”, que están orientadas principalmente a agencias o especialistas. Se suele acabar pagando entre 1-3USD CPM.
  • CPC (coste por click). Es el sistema de pago que usa Google con su Remarketing Adwords. Es bastante opaco de cara al anunciante pero fácil de entender y limitar. Se pueden conseguir costes muy bajos, pero para tener buenos resultados lo normal es rondar 1-2USD CPC.
  • CPA (coste por acción) o CPL (coste por lead). Aquí el que menos riesgo asume es el anunciante, que paga un coste previamente acordado por cada venta o lead, por lo que siempre será rentable. Si la agencia intermediaria es buena también puede ganar bastante dinero, pero si se equivoca tendrá que asumir pérdidas. Aquí el precio depende de la dificultad de conseguir la acción. Puede ir desde 5-50USD CPA.

En este mercado el pago es casi siempre por adelantado, a depósito. Para ello se hace una previsión de gasto semanal o mensual y se introduce en una cuenta de la que se va descontando según se va gastando.

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